ถ้าคุณจะทำเว็บไซต์สำหรับคนนอกใจ — คุณจะเริ่มอธิบายมันกับนักลงทุนยังไง?

ลองจินตนาการว่าคุณกำลังนั่งอยู่ใน pitch deck แล้วมีคนบอกคุณว่าเขาจะทำแพลตฟอร์ม dating สำหรับคนที่แต่งงานแล้ว โดยเฉพาะ เพื่อช่วยให้พวกเขา "มีความสัมพันธ์นอกสมรส" ได้อย่างสะดวกและปลอดภัยยิ่งขึ้น คุณจะตอบว่าอะไร?

คนส่วนใหญ่คงหัวเราะ หรือไม่ก็ถามว่าล้อเล่นหรือเปล่า เพราะนี่ไม่ใช่แค่ไอเดียที่แปลก มันเป็นไอเดียที่ขัดกับศีลธรรมสังคม ขัดกับ "สิ่งที่ธุรกิจที่ดีควรทำ" และขัดกับทุกอย่างที่ทำให้นักลงทุนรู้สึกสบายใจในการเอาชื่อตัวเองไปผูกพันไว้กับมัน

เราจะพาคุณมารู้จัก Darren Morgenstern กับเว็บไซต์ชื่อว่า Ashley Madison สโลแกนของมันคือ "Life is short. Have an affair." และมันกลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดในวงการ online dating ตลอดกาล

‍

ต้นกำเนิด: เมื่อทนายความเริ่มสังเกตเห็นบางอย่างที่คนอื่นไม่กล้ามอง

ก่อน Ashley Madison จะกลายเป็นชื่อที่คนทั้งโลกรู้จัก มันเริ่มต้นจากสิ่งที่เรียบง่ายมากอีกครั้ง นั่นคือ “การสังเกตสิ่งเล็กๆรอบตัว”

ในโลกออนไลน์ช่วงปี 2001 เว็บไซต์ dating กำลังบูม แต่มีปัญหาเดียวกันทุกเจ้า นั่นคือมีคนแต่งงานแล้วจำนวนมากแอบสมัครสมาชิกโดยแกล้งทำเป็นว่าตัวเองโสด ตัวเลขในยุคนั้นบอกว่า 30-35% ของผู้ใช้บน dating site ทั่วไปล้วนมีคู่ครองอยู่แล้วทั้งนั้น

Darren Morgenstern ผู้ก่อตั้งคนแรกมองเห็นตรงนี้ก่อน แล้วตั้งคำถามง่ายๆ ถ้าคนพวกนี้มีอยู่จริง ทำไมไม่สร้างพื้นที่สำหรับพวกเขาไปเลย แทนที่จะให้พวกเขาโกหกอยู่บนแพลตฟอร์มอื่น?

ชื่อ Ashley Madison มาจากการรวมกันของสองชื่อเด็กผู้หญิงที่ฮิตที่สุดในปี 2001 ฟังดูนุ่มนวล บริสุทธิ์ และไม่รู้สึกเหมือนเว็บไซต์ที่จะทำลายความสัมพันธ์ของใคร — ซึ่งอาจเป็นส่วนหนึ่งของจุดแข็งด้วยก็ได้

Noel Biderman เข้ามารับตำแหน่ง CEO ของบริษัทแม่ Avid Life Media ในปี 2007 และนับจากนั้น เขากลายเป็นทั้งหน้าตาและสมองของธุรกิจนี้อย่างเต็มตัว ในฐานะ "ผู้เชี่ยวชาญด้านการนอกใจ" ที่ออกสื่อทุกช่องและเถียงกับทุกคนที่ท้าทายความชอบธรรมของสิ่งที่เขากำลังทำ

Biderman ในช่วงต้นอาชีพทำงานเป็นทนายความให้กับนักกีฬาอาชีพในสหรัฐฯ งานของเขาไม่ได้มีแค่เรื่องสัญญาและค่าตัว แต่รวมถึงการรับมือกับชีวิตส่วนตัวที่ยุ่งเหยิงของลูกค้า หนึ่งในนั้นคือเรื่องของความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนระหว่าง สามี ภรรยา และ มือที่สาม สิ่งที่ Biderman เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือ นักกีฬาเหล่านี้ไม่ได้ไม่มีช่องทางที่ปลอดภัยและมีโครงสร้างให้จัดการกับความต้องการที่มีอยู่จริงในชีวิต และเมื่อมันระเบิดออกมา ชีวิตทุกอย่างก็พังพร้อมกัน

‍

เติบโตได้อย่างไร ในโลกที่ทุกคนบอกว่ามันไม่ควรมีอยู่

ถ้าจะเล่าการเติบโตของ Ashley Madison ให้ถูกต้อง ต้องเริ่มจากความจริงข้อหนึ่งก่อน นั่นคือ บริษัทนี้ไม่เคยได้รับความช่วยเหลือจากใครเลย ไม่มี VC ไหนที่ไม่ปวดหัวอยากลงทุน ไม่มี traditional media ที่อยากขายโฆษณาให้ ไม่มี Super Bowl ที่จะยอมรับ ad ของพวกเขา ในปี 2009 Ashley Madison พยายามซื้อ slot โฆษณาช่วง Super Bowl แต่ถูกปฏิเสธ ผลที่ได้กลับคือ ad นั้นกลายเป็นไวรัลบน YouTube จากคนที่อยากดูว่า "โฆษณาที่ถูกแบน" หน้าตาเป็นยังไง

นี่คือบทเรียนที่ Ashley Madison เรียนรู้เร็วมาก — ความขัดแย้งคือ marketing ที่ถูกที่สุด

‍

โมเดลธุรกิจของ Ashley Madison ใช้ระบบ credit-based สำหรับผู้ชาย ซึ่งต้องซื้อ credit เพื่อส่งข้อความหาผู้หญิง ส่วนผู้หญิงสามารถใช้งานได้ฟรี ซึ่งทำให้เกิดพลวัตที่น่าสนใจมาก คือผู้ชายต้องจ่ายเงินก่อนจะรู้ว่าจะได้อะไรกลับมา ขณะที่ผู้หญิงมีอำนาจในการเลือกสูงมาก ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังมีฟีเจอร์ "Full Delete" ซึ่งคิดเงิน 19 ดอลลาร์สำหรับการลบข้อมูลส่วนตัวทั้งหมดออกจากระบบ — ซึ่งผู้ใช้ยินดีจ่ายทันทีเพราะสิ่งที่พวกเขากลัวคือความลับรั่วออกไป ไม่ใช่ราคา และ Full Delete นำรายได้เข้ามากกว่า 1.7 ล้านดอลลาร์ในปี 2014 เพียงปีเดียว

Biderman รู้ดีว่าตลาดของเขาขับเคลื่อนด้วย "ความเจ็บปวดทางอารมณ์" ไม่ใช่ความบันเทิง คนที่มาใช้ Ashley Madison ไม่ได้มาเพราะสนุก พวกเขามาเพราะรู้สึกติดอยู่ในสถานการณ์ที่หาทางออกไม่เจอ และนั่นทำให้ความตั้งใจในการจ่ายเงินสูงกว่า dating platform ทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ

ภายในปี 2015 Ashley Madison มีผู้ใช้เกือบ 40 ล้านคนใน 36 ประเทศทั่วโลก รายได้ของบริษัทแม่ Avid Life Media ในปี 2014 อยู่ที่มากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ และในช่วงต้นปี 2015 บริษัทกำลังเตรียม IPO บนตลาดหลักทรัพย์ลอนดอน ด้วยการประเมินมูลค่าราว 200 ล้านดอลลาร์

จากไอเดียที่ทุกคนบอกว่าบ้า — เคยเกือบจะเข้าตลาดหุ้น

‍

แล้วมันก็พัง และสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นก็น่าสนใจยิ่งกว่า

เดือนกรกฎาคม 2015 กลุ่มแฮกเกอร์ที่ใช้ชื่อว่า "The Impact Team" เจาะระบบ Ashley Madison และขโมยข้อมูลผู้ใช้ทั้งหมด พวกเขาขู่ว่าจะปล่อยข้อมูลออกสู่สาธารณะถ้าบริษัทไม่ยอมปิดตัวเอง

Biderman ไม่ยอม เดือนสิงหาคม 2015 ข้อมูลของผู้ใช้กว่า 37 ล้านคนถูกปล่อยออกมาบนอินเทอร์เน็ต รวมถึงชื่อจริง ที่อยู่ อีเมล และข้อมูลบัตรเครดิต มีรายงานการฆ่าตัวตายอย่างน้อย 2 ราย มีการแบล็กเมล์ตามมาอีกนับไม่ถ้วน และมีคดีฟ้องร้องที่รวมมูลค่าความเสียหายสูงถึง 567 ล้านดอลลาร์

สิ่งที่น่าสนใจกว่าวิกฤติคือสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น ภายในปลายปี 2015 จำนวนสมาชิกบน Ashley Madison ขึ้นไปถึง 43 ล้านคน มากกว่าตอนที่โดน hack เสียอีก บริษัทเปลี่ยนชื่อจาก Avid Life Media เป็น Ruby Corp เปลี่ยน CEO และเปลี่ยน positioning ใหม่ทั้งหมด แต่ยังคงเปิดให้บริการ

ณ เดือนพฤษภาคม 2024 Ashley Madison มีผู้ใช้ที่อ้างว่ามากกว่า 50 ล้านคนทั่วโลก ธุรกิจที่ถูก hack แบบสาธารณะที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ต ยังคงมีชีวิตอยู่

‍

ทำไมธุรกิจที่คนเกลียดถึงยังเติบโตได้?

ก่อนจะไปถึงบทเรียน มีคำถามหนึ่งที่ต้องตอบให้ได้ก่อน

Ashley Madison ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะมันเป็นสินค้าที่ดี และมันก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะเป็นสิ่งที่ "ถูกต้อง" มันประสบความสำเร็จเพราะมันตอบสนองความต้องการที่มีอยู่จริงในโลก แต่ไม่มีใครกล้าแตะ ในวงการธุรกิจ เราเรียกสิ่งนั้นว่า "demand ที่ไม่มีเสียง" กลุ่มคนที่ต้องการบางอย่างแต่ไม่สามารถพูดออกมาได้ในที่สาธารณะ และเมื่อมีใครสร้างสินค้าสำหรับพวกเขา ความภักดีต่อแบรนด์นั้นจึงสูงมากผิดปกติ เพราะพวกเขาไม่มีทางเลือกอื่นที่ไว้ใจได้

ตลาดต้องห้าม ก็คือตลาดที่แข่งขันน้อย เพราะคู่แข่งส่วนใหญ่ยังไม่สามารถก้าวข้ามความกลัวได้

‍

ถอดรหัสการเติบโต - บทเรียนที่ไม่ค่อยมีใครกล้าพูดถึง

เคสของ Ashley Madison ไม่ใช่เรื่องที่ควรเอาไปเชียร์ และไม่ใช่ตัวอย่างที่ควรเลียนแบบในแง่คุณธรรม แต่ในฐานะกรณีศึกษาทางธุรกิจกลับสอนอะไรหลายอย่างที่ textbook ปกติไม่กล้าเขียนถึง

Demand ไม่ต้องการการยอมรับจากสังคม เพื่อที่จะเป็นจริง

ในโลกของ product-market fit เราชอบคิดว่า "ถ้าตลาดมีอยู่จริง ทุกคนจะรู้" แต่ความจริงคือตลาดที่ใหญ่ที่สุดบางตลาดในโลก ดำรงอยู่ในพื้นที่ที่คนไม่พูดถึงอย่างเปิดเผย Ashley Madison พิสูจน์ว่า ขนาดตลาดไม่ได้วัดจากจำนวนคนที่ยกมือในที่สาธารณะ แต่จากจำนวนคนที่เปิดกระเป๋าสตางค์ในที่ส่วนตัว

ความขัดแย้งคือ marketing ราคาถูก ถ้าคุณมีประสาทพอจะรับมันได้

การที่ Super Bowl ปฏิเสธโฆษณาของ Ashley Madison คือหนึ่งในสิ่งดีที่สุดที่เคยเกิดกับบริษัท เพราะมันทำให้คนทั้งอเมริกาอยากรู้ว่าโฆษณานั้นหน้าตาเป็นอย่างไร ความสนใจที่ได้มาจากการ "ถูกปฏิเสธ" มีมูลค่ามากกว่าสิ่งที่ทีมการตลาดทั่วไปจะซื้อได้ด้วยงบประมาณหลายสิบล้านดอลลาร์

ตลาดที่โอกาสดำรงอยู่ คือ ตลาดที่แข่งขันน้อย

ในขณะที่ Match.com และ eHarmony กำลังแย่งกัน capture ตลาดคนโสดที่ทุกคนเห็น Ashley Madison เดินเข้าไปในมุมที่ไม่มีใครกล้าแตะ และเพราะไม่มีคู่แข่ง มันจึงกลายเป็น default platform สำหรับความต้องการนั้นโดยอัตโนมัติ First mover มักได้เปรียบมากกว่าที่คิด เพราะคนหลังมักไม่กล้าทำตาม

วิกฤติที่เลวร้ายที่สุด อาจไม่สามารถฆ่าธุรกิจได้ ถ้า demand ยังอยู่

หลังจากข้อมูล 37 ล้านคนรั่วออกมา ทุกคนคาดว่า Ashley Madison จะตาย แต่มันไม่ตาย เพราะความต้องการที่มันตอบสนองไม่ได้หายไปตามข่าว ผู้ใช้ใหม่ยังคงสมัครต่อ เพราะสำหรับพวกเขา ทางเลือกอื่นยังคงเลวร้ายกว่า ซึ่งสะท้อนความจริงข้อหนึ่งที่ผู้ประกอบการมักลืม — ธุรกิจที่มีแรงดึงดูดจาก demand จริงๆ ยืดหยุ่นกว่าที่เราคิด

Positioning ที่สร้างจากความขัดแย้ง ย่อมมีความเสี่ยงซ่อนอยู่เสมอ

สิ่งที่ทำให้ Ashley Madison โดดเด่น คือสิ่งเดียวกับที่ทำให้มันเป็นเป้า เมื่อแฮกเกอร์ต้องการสร้างผลกระทบในวงก พวกเขาเลือก Ashley Madison ไม่ใช่เพราะระบบความปลอดภัยอ่อนแอที่สุด แต่เพราะ brand นี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่าควรถูกทำลาย ความขัดแย้งที่เป็น marketing asset ในวันที่ดี อาจกลายเป็น liability ในวันที่ใครบางคนตัดสินใจเล่นงาน

‍

Ashley Madison ไม่ใช่ธุรกิจที่น่าชื่นชมในแง่ศีลธรรม แต่มันคือกรณีศึกษาที่ซื่อสัตย์ผิดปกติในหนึ่งเรื่อง ว่าตลาดที่มีอยู่จริงนั้น ไม่จำเป็นต้องขอการอนุญาตจากสังคมก่อนที่จะเกิดขึ้น

คำถามที่น่าสนใจกว่าขอ "นี่ควรมีอยู่ไหม?" บางทีคือ "ทำไมมันถึงยังอยู่รอดได้ หลังจากทุกสิ่งที่เกิดขึ้น?"

‍

‍

‍

‍

คำเตือน : การลงทุนในหุ้นคราวด์ฟันดิงผ่านเพียร์ พาวเวอร์ เป็นการลงทุนสำหรับนักลงทุนที่มีความรู้ความเข้าใจเพียงพอทั้งด้านความเสี่ยง และความสามารถในการตัดสินใจลงทุนด้วยตนเอง ความเสี่ยงในที่นี้หมายถึงความเสี่ยงด้านสภาพคล่องของหลักทรัพย์และความเสี่ยงในการสูญเสียเงินจากการลงทุน การลงทุนในหุ้นคราวด์ฟันดิงเป็นการลงทุนที่เหมาะสมกับนักลงทุนที่ต้องการกระจายความเสี่ยงให้กับพอร์ตการลงทุน นักลงทุนจะสามารถเริ่มลงทุนได้ต่อก็ต่อเมื่อนักลงทุนทำการลงทะเบียนและผ่านแบบประเมินความรู้ความเข้าใจในการลงทุนแล้ว