วิเคราะห์คู่แข่งด้วย Porter’s Five Force Model (ปัจจัยกดดันทั้ง 5)

ในปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจในหลายๆ ด้าน การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของกิจการ คู่แข่งจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะใช้วิธีการตัดราคา ซึ่งไม่ส่งผลดีในระยะยาว ดังนั้นเจ้าของกิจการควรพิจารณาปัจจัยหลักที่เข้ามามีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการ

ปัจจัยกดดันทั้ง 5 (Five Force Model) คือ เครื่องมือสำหรับวิเคราะห์คู่แข่ง สภาพแวดล้อมการแข่งขัน เพื่อวางแผนกลยุทธ์ของกิจการและปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ โดยมี Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard เป็นผู้คิดทฤษฎีนี้

Five Force (5 Forces) จะประกอบด้วยปัจจัย 5 ด้านที่เป็นปัจจัยภายนอกซึ่งจะสามารถส่งผลดีหรือผลเสียต่อธุรกิจก็ได้ โดยประกอบไปด้วย

  1. การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry rivalry)
  2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)
  3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)
  4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
  5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)

five-force-model

เมื่อวิเคราะห์ Five Force จากปัจจัยที่ส่งผลกระทบทั้ง 5 ด้าน ก็จะทำให้รู้ว่าควรที่จะเข้าไปในตลาดนั้นหรือไม่ โดยผลการวิเคราะห์ Five Force ที่ดีที่สุดคือ ต่ำ ทั้ง 5 ด้าน

ปัจจัยกดดันทั้ง 5 (Porter’s Five Force Model)

1. การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry rivalry)

จำนวนคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม หากมีจำนวนมากหรือมีขีดความสามารถที่พอๆ กันย่อมส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรง และเกิดการแย่งลูกค้ากัน จนเป็นตลาดที่เรียกว่า Red Ocean แต่อาจมีบางกรณีที่แม้จะมีจำนวนผู้ประกอบการน้อยราย และแต่ละรายมีสัดส่วนการครองตลาดใกล้เคียงกัน เช่น อุตสาหกรรมโทรคมนาคมที่มีผู้เล่นรายใหญ่เพียง 3 ราย ก็ยังมีการแข่งขันที่รุนแรงได้เช่นกัน สิ่งที่มักเกิดขึ้นคือการทำสงครามตัดราคา (Price War) หรือการแย่งชิงลูกค้าด้วยโปรโมชั่นที่จูงใจกว่า เช่น โปรโมชั่นย้ายค่าย เพื่อดึงลูกค้าจากคู่แข่งมานั่นเอง

สิ่งที่จะรักษาลูกค้าเอาไว้คือการสร้าง Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เช่น การสร้างประสบการณ์ที่ดีหลังการขาย การทำ loyalty program สำหรับลูกค้าชั้นดี เช่น Serenade ของ AIS เป็นต้น

ทั้งนี้ทั้งนั้นการที่อุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งไม่มีคู่แข่งเลยก็อาจเกิดผลเสียที่ตามมา คือ การที่ผู้เล่นครองตลาดผู้รายเดียวทำให้สามารถกำหนดความเป็นไปของตลาดได้ (Monopoly) โดยสามารถทำการขึ้นราคาเพื่อเอาเปรียบผู้บริโภคเพราะทราบดีว่าผู้บริโภคนั้นไม่มีตัวเลือกที่ดีกว่า ฉะนั้นการมีคู่แข่งในธุรกิจก็ไม่ใช่เรื่องเสียเสมอไป เพราะคู่แข่งจะช่วยผลักดันให้ตลาดนั้นพัฒนาไปในทิศทางที่ดีขึ้น เกิดนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งผู้ได้รับประโยชน์ก็คือผู้บริโภคนั่นเอง

2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)

การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ จะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) มีตัวหารมากขึ้น ทำให้บริษัทที่อยู่ในตลาดนั้นอยู่แล้วอาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย

อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดยิ่งสูง ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งต่ำ

สิ่งที่ทำให้คู่แข่งเข้ามาได้ง่ายหรือยาก เราจะเรียกว่า “อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (barrier of entry)” อุปสรรคยิ่งเยอะ ก็ยิ่งเข้ามาทำธุรกิจนั้นๆได้ยากขึ้น ได้แก่

  • เงินลงทุน ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่ ทำให้ผู้ที่จะเข้ามาแข่งขันรายใหม่ไม่กล้าตัดสินใจเข้ามาลงทุน เพราะต้องเสี่ยงต่อการดำเนินงานที่ไม่คุ้มทุนหรือขาดทุน
  • การประหยัดเนื่องจากขนาด (Economics of Scale) เนื่องจากผู้ที่เข้ามาทำธุรกิจใหม่ต้องพบแรงกดดัน ในเรื่องของการประหยัดต้นทุนการผลิต ในปริมาณที่มากเพื่อสามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายเดิมที่มีความได้เปรียบทุกด้าน
  • ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงไปใช้สินค้าอื่น (Switching cost) เนื่องจากลูกค้าไม่ต้องการที่จะหันไปใช้สินค้าอื่นที่ไม่คุ้นเคยหรือไม่ต้องการเสียเงินเพื่อการปรับเปลื่ยนกระบวนการบางอย่าง เพราะสินค้าที่ผลิตใหม่มีลักษณะการใช้งานไม่เหมือนกัน ทำให้ลูกค้าไม่สนใจที่จะปรับเปลี่ยนมาใช้สินค้าตัวใหม่ ทำให้ธุรกิจรายใหม่อาจจะต้องใช้เงินลงทุนมากกว่าเดิมในการชักจูงให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของตนเอง
  • การเข้าถึงช่องทางการจำหน่าย คู่แข่งรายใหม่จะต้องใช้ความพยายามที่จะเข้าไปแทรกแซงช่องทางการจัดจำหน่ายโดยชักจูงหรือให้ข้อเสนอที่ดีกว่าเพื่อให้พ่อค้าส่ง
  • นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน เช่นในไทยตัวอย่างที่ชัดเจนคือ สัมปทานคลื่นความถี่โทรศัพท์เคลื่อนที่และทีวีดิจิตอล เป็นต้น

3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)

ผู้ประกอบการต้องสร้างคุณค่าในตัวสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า หากกิจการต้องพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายนั้นเป็นความเสี่ยงที่ลูกค้าสามารถต่อรองราคาสินค้าและบริการได้ ทำให้กำไรของกิจการลดลง ผู้ประกอบการจะต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน นอกจากนั้นผู้ประกอบการจะต้องสร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่ง

Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้า ควรอยู่ในระดับต่ำ

อำนาจต่อรองจากลูกค้า มาจาก

  • ลูกค้าสั่งสินค้าเราครั้งละมากๆ ทำให้สามารถต่อราคาเราได้
  • ลูกค้ารวมกลุ่มกันแล้วซื้อทีละเยอะๆ
  • ลูกค้ามีอยู่น้อย แต่ผู้ขายมีเยอะ (Supply มากกว่า Demand) ลูกค้าสามารถหนีไปหาผู้ขายรายอื่นที่ยอมลดราคาให้ หรือไปหาที่ราคาถูกกว่า
  • ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก ก็ต่อรองได้

4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)

การมีซัพพลายเออร์ย่อมช่วงธุรกิจให้สามารถดำเนินการต่อไปได้ แต่หากซัพพลายเออร์ที่เราดีลอยู่ด้วยนั้นมีอำนาจต่อรองมากเกินไป จะทำให้ต้นทุนในการผลิตสูงขึ้นได้ ส่งผลให้กำไรของการค้านั้นน้อยลง และไม่ใช่สิ่งที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องการแน่ๆ

ตัวอย่างของอำนาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ที่ต่ำ คือ ธุรกิจค้าปลีกซึ่งมีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่รายในท้องตลาด จึงทำให้ร้านค้าสะดวกซื้อมีอำนาจต่อรองสูงต่อผู้ผลิตสินค้าหรือซัพพลายเออร์ บางครั้งสินค้าที่มีอัตรากำไรค่อนข้างน้อยจะไม่สามารถขายได้ในร้านค้าสะดวกซื้อ

อำนาจต่อรองของ Supplier ควรอยู่ในระดับต่ำ (หรือไม่สูงมากจนเกินไป)

อำนาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (ซัพพลายเออร์) มาจากอะไรบ้าง?

  • ซัพพลายเออร์สินค้าชิ้นนั้นมีอยู่น้อยราย และมีผู้ซื้อมากราย ทำให้สามารถขายวัตถุดิบนั้นในราคาแพงได้
  • บริษัทเป็นลูกค้าที่สำคัญกับซัพพลายเออร์นั้นหรือไม่ ยิ่งสำคัญก็ยิ่งต่อรองได้
  • ซัพพลายเออร์รวมกลุ่มกันแล้วตั้งราคากลาง ทำให้ต่อรองราคาได้ยากหรือต่อรองไม่ได้เลย
  • ซัพพลายเออร์จะมาเป็นคู่แข่งกับเราในอนาคตได้หรือไม่ ตัวอย่างที่เห็นภาพที่สุด คือ ASUS ที่เมื่อก่อนเป็นซัพพลายเออร์ทำอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ทุกวันนี้ ASUS ก็ผันมาเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์เอง

5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)

ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาว่าลูกค้าสามารถหาสินค้าทดแทนได้ยากง่ายเพียงใด การเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนมีความยากง่ายเพียงใด ระดับราคาและคุณภาพของสินค้าทดแทน

ตัวอย่างเช่นธุรกิจให้บริการแทกซี่ ที่ปัจจุบันมีผู้แข่งเช่น Grab เข้ามา ในช่วงแรก Grab ใช้วิธีลดราคาเพื่อดึงลูกค้าที่ใช้แท็กซี่เป็นประจำมาใช้บริการของตน และตอนนี้ได้นำเสนอบริการใหม่ๆ เช่น GrabCar ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคในด้านคุณภาพที่ไม่ต้องถูกปฏิเสธเหมือนการเรียกแทกซี่ตามท้องถนนเช่นทุกวันนี้

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ควรอยู่ในระดับต่ำ (มีสินค้าทดแทนยิ่งน้อยยิ่งดี)

สิ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับสินค้าทดแทน

  • ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มากหรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น ทดแทนเครื่องดื่มชาเขียวด้วยเครื่องดื่มน้ำผลไม้
  • ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบันไปสู่การใช้สินค้าทดแทน เช่น การเปลี่ยนจากการพักโรงแรมเป็นการพักตามบ้านตากอากาศหรือคอนโดผ่านการจอง AirBnB
  • ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน เช่น การเดินทางด้วยเครื่องบินแทนการนั่งรถทัวร์ ที่ราคาพอกันแต่ประหยัดเวลามากกว่า

peerpower sme loan

Leave a Reply