key metrics

8 ตัวชี้วัดทางธุรกิจที่ SME ต้องรู้เพื่อต่อยอดกิจการ

สำหรับผู้ประกอบการหลายคน การสร้างผลิตภัณฑ์ และการขายสินค้านั้นไม่ใช่ปัญหาใหญ่ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง สิ่งที่ผู้ประกอบการหลายคนอาจประสบก็คือ ไม่รู้ว่าจะต่อยอดกิจการอย่างไร

วิธีหนึ่งที่นักลงทุนหรือ Venture Capital ใช้ในการติดตามผลงานของสตาร์ทอัพ คือ วัดจากสิ่งที่เรียกว่า Metrics ง่ายๆ ก็คือ ตัวชี้วัด หรือ KPI ที่เรารู้จัก โดยเราสามารถ track metrics ได้ผ่านเครื่องมือ analytics ที่เก็บข้อมูลและวัดผลต่างๆ เช่น Google Analytics หรือบางบริษัทก็มีการเก็บข้อมูลเหล่านี้หลังบ้าน

แต่ละบริษัทควรมี Key Metrics หรือตัวชี้วัดสำคัญ 3-5 อย่างเท่านั้น เพราะถ้าคุณมีมากกว่านั้น แสดงว่าคุณจะเริ่มไม่โฟกัส หนังสือ Lean Analytics แนะนำให้ธุรกิจมี One Metric that Matters (OMTM) ซึ่งหมายถึง ธุรกิจควรมีเพียง Metric เดียวที่สำคัญ

one metric that matters

ก่อนที่เราจะพูดถึง Metrics นั้น ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าแต่ละอุตสาหกรรมจะมีตัวชี้วัดที่ไม่เหมือนกัน และถึงแม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ตัวชี้วัดก็ยังคงแตกต่างกันไปตาม life cycle ของธุรกิจ ขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของกิจการนั้นจะให้ความสำคัญกับเรื่องใด ตัวอย่าง Metrics ที่ยกมานี้จะเหมาะกับธุรกิจที่อยู่ในช่วง Growth ค่ะ

1. ยอดขาย (Sales Revenue)

ยอดขาย คือ ยอดรวมของสินค้าที่ขายได้ในรอบการจ่ายเงินนั้นๆ ส่วนใหญ่ช่วงเวลาจะเป็น รายเดือน รายไตรมาส ยอดขายมักใช้วัดขนาดของธุรกิจ โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภท

  • Gross Sales Revenue คือ ยอดขายก่อนหักส่วนลดต่างๆ เช่น ค่าใช้จ่ายจากการคืนสินค้า สินค้าที่ไม่ได้ส่งถึงมือลูกค้า เป็นต้น
  • Net Sales Revenue คือ ยอดขายที่หักส่วนลดทุกอย่างแล้ว โดยเลขนี้จะแสดงถึงเงินสดในมือที่บริษัทได้รับจากลูกค้าจริงๆ

แน่นอนว่ารายได้จากการขายที่สูงเป็นสิ่งที่ดี และบริษัทควรทำการวิเคราะห์เชิงลึกลงไปอีก เพื่อดูสาเหตุของการเพิ่มขึ้นของยอดขายรวมไปถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้น โดยข้อมูลยอดขายควรจะสอดคล้องกับปัจจัยต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา ราคาสินค้าที่เปลี่ยนไป ฤดูกาลสินค้า คู่แข่ง ฯลฯ

Metrics ที่ละเอียดกว่ายอดขายที่บริษัทสามารถใช้ track ได้แก่ อัตราหมุนเวียนของสินทรัพย์, อัตราผลตอบแทนต่อยอดขาย, อัตราผลตอบแทนต่อสินทรัพย์ ซึ่งบ่งบอกถึงผลประกอบการของบริษัท ซึ่งสามารถนำมาเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่อคาดการณ์ถึงการเติบโตได้เช่นกัน

2. Customer Loyalty และ Retention

Customer Loyalty หรือความจงรักภักดีของลูกค้า เกิดจากการที่แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ สามารถเปลี่ยนลูกค้าพวกนี้เป็นยอดขาย ทำให้ลูกค้าสามารถกลับมาซื้อสินค้าได้บ่อยครั้ง และซื้อต่อครั้งจำนวนมาก

มี 3 วิธีที่ใช้บ่อยในการวัด Customer Loyalty และ Retention

  1. ทำแบบสอบถาม เช่น Net Promoter Score โดยสามารถทำผ่านออนไลน์ ปัจจุบันมีเครื่องมือสำหรับการทำแบบสอบถามมากมาย เช่น SurveyMonkey, Google Forms
  2. ขอความคิดเห็น ณ จุดขาย คุณสามารถเตรียมคำถามให้พนักงานขายที่เจอลูกค้าโดยตรง และเก็บข้อมูลตรงนี้
  3. วิเคราะห์ข้อมูลการซื้อจากระบบ

นอกจากการสอบถามลูกค้าโดยตรงแล้ว คุณสามารถดูข้อมูลจากเครื่องมือวัดผลต่างๆ ตามที่กล่าวไปข้างต้นเพื่อดูเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า โดยสามารถดู metrics เช่น

  • จำนวนลูกค้าที่กลับมา (Returning Users)
  • อัตราการกลับมาของลูกค้า (Retention Rate)
  • คุณค่าของลูกค้าตลอดช่วงที่อยู่กับบริษัท (Customer Lifetime Value หรือ CLV)

ยิ่งลูกค้ากลับมาเยอะเท่าไหร่ยิ่งดี และยิ่งมูลค่าของลูกค้าหนึ่งคนยิ่งสูงยิ่งดี

ตามกฎแล้ว การเพิ่มขึ้นของ Customer Retention 5% จะส่งผลให้กำไรบริษัทเพิ่มขึ้นระหว่าง 20-100% (ขึ้นอยู่กับแต่ละอุตสาหกรรม)

บริษัทส่วนมากมักหมดงบประมาณไปกับการหาลูกค้าใหม่ โดยที่มองข้ามการเพิ่มมูลค่าการซื้อของลูกค้าเก่า ซึ่งนั่นจึงเป็นสาเหตุว่าทำไมต้นทุนถึงเพิ่มขึ้นตามยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง

3. ค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน

Metric นี้ใช้วัดค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน ซึ่งรวมไปถึงค่าการตลาดและการขาย

Customer Acquisition Cost (CAC) คำนวณได้จาก ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า หารด้วยจำนวนลูกค้าที่ได้มาภายในช่วงเวลาหนึ่ง

ตัวชี้วัดนี้จะบ่งบอกว่าการลงทุนในการทำการตลาดและโฆษณานั้นได้ผลหรือไม่ เมื่อเวลาผ่านไป Customer Acquisition Cost ควรลดลง ในขณะที่บริษัทเติบโตขึ้นและมีคนรู้จักแบรนด์ของคุณมากขึ้น

อย่าลืมนำตัวเลขนี้ไปเทียบกับบริษัทคู่แข่ง หรือบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมของคุณเพื่อดูว่าขณะนี้ธุรกิจของคุณเป็นอย่างไร

เมื่อเทียบกับข้อ 2) แล้ว ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า (CAC) ควรจะน้อยกว่ามูลค่า คุณค่าของลูกค้าตลอดช่วงที่อยู่กับบริษัท (CLV)

4. ประสิทธิภาพในดำเนินการ (Operating Productivity)

การวัดผลิตภาพของพนักงานเป็นสิ่งจำเป็น คุณควรทราบความเป็นไปของบริษัทเพื่อที่จะเตรียมรับมือได้ทัน การวัด Productivity ทำได้จากการนำรายได้ที่เกิดขึ้นจริงหารด้วยจำนวนพนักงานขาย วิธีการนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการวัดผลิตภาพของการผลิต ฝ่ายการตลาด หรือแม้แต่ฝ่ายซัพพอร์ต

peerpower sme loan

5. อัตราส่วนกำไรขั้นต้น Gross Profit Margin (GPM)

อัตราส่วนกำไรขั้นต้น เป็นอัตราส่วนที่ใช้วัดและประเมินผลประสิทธิภาพในการดำเนินงานของกิจการ เช่น การควบคุมต้นทุนการผลิต การแข่งขันกับอุตสาหกรรมคู่แข่ง

อัตราส่วนกำไรขั้นต้นสามารถคำนวน ได้จาก

อัตราส่วนกำไรขั้นต้น = กำไรขั้นต้น/ยอดขาย * 100 (%)
โดย กำไรขั้นต้น = รายได้จากการขาย – ต้นทุนขายและบริการ

ยิ่ง % อัตราส่วนสูง ยิ่งแสดงว่าบริษัทนั้นสามารถสามารถทำกำไรจากการขายได้

การ track อัตราส่วนกำไรขั้นต้นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทที่กำลังโต เนื่องจากปริมาณการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้นควรทำให้ประสิทธิภาพในการควบคุมต้นทุนเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันต้นทุนต่อการผลิตสินค้า 1 ชิ้นควรลดลง ส่งผลให้กำไรเพิ่มขึ้น โดยกำไรจะเพิ่มขึ้นได้หากบริษัทลงทุนในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่ถูกทาง หากบริษัทไม่คอยกลับมาตรวจสอบดู และ track ตัวเลขนี้ มีแนวโน้มว่าบริษัทจะโตไปในทางที่ผิด กล่าวคือ ยอดขายเพิ่มแต่ต้นทุนก็เพิ่มตาม ทำให้ไม่สามารถทำกำไรได้มากขึ้นนั่นเอง

6. กำไร-ขาดทุนต่อเดือน

กำไรไม่ได้คำนวณจากแค่ส่วนต่างของต้นทุนสินค้าและราคาขาย ในการคำนวณกำไร ขาดทุนต่อเดือนคุณจะต้องรวมต้นทุนคงที่และผันแปร เช่น ต้นทุนในการบริหารงาน เช่น ค่าเช่าหน้าร้าน ค่าน้ำค่าไฟ เงินเดือนพนักงาน, ต้นทุนทางการเงินและทรัพย์สิน เช่น ดอกเบี้ย ค่าเสื่อมราคา

นอกจากธุรกิจควรลดต้นทุนในการบริหารงานแล้ว เจ้าของกิจการควรคำนึงถึงการตั้งราคาสินค้าให้ดี เพราะนั่นก็คือตัวกำหนดกำไรของธุรกิจ นักลงทุนส่วนใหญ่จะมองว่าธุรกิจขนาดเล็กควรทำกำไรมากกว่า 60% เพื่อให้กิจการนั้นอยู่รอด

7. การเติบโตของกำไร

หากเราไม่ทำเข้าใจที่มาของต้นทุน เราจะไม่ทราบถึงที่มาของกำไร โดยต้นทุนสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท

  • ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) คือ ค่าใช้จ่ายที่เปลี่ยนไปตามกิจกรรมของธุรกิจ ซึ่งยิ่งผลิตสินค้ามาก ต้นทุนผันแปรจะสูงขึ้น
  • ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) คือ ต้นทุนคงที่ตลอดช่วงระดับกิจกรรม ทำมากหรือทำน้อยต้นทุนก็เท่าเดิม เมื่อพิจารณาแยกเป็นต้นทุนคงที่ต่อหน่วย ต้นทุนจะไม่คงที่ ถ้าผลิตมากต้นทุนจะน้อย ถ้าผลิตน้อยต้นทุนจะมาก

ยกตัวอย่างเช่นค่าเสื่อมโรงงานผลิตแชมพู ถ้าผลิตแชมพูจำนวนมาก ค่าเสื่อมเฉลี่ยต่อขวดจะลดลง เพราะกระจายกันไปมาก แต่ถ้าผลิตแชมพูจำนวนน้อย ค่าเสื่อมเฉลี่ยต่อขวดจะสูง

ธุรกิจควรมีการ track ต้นทุนทั้งหมด (ต้นทุนคงที่ + ต้นทุนผันแปร) เทียบกับกำไร โดยธุรกิจที่อยู่ในช่วงเติบโตนั้น ต้นทุนควรลดลง ในขณะที่กำไรเพิ่มขึ้น

8. ขนาดคลังสินค้า

วัตถุดิบ สินค้าที่อยู่ระหว่างการผลิต สินค้าที่ผลิตแล้ว ล้วนนับเป็นสินทรัพย์ของบริษัท เนื่องจากสามารถสร้างยอดขายให้บริษัทได้

ตัวเลขที่สำคัญ คือ การหมุนเวียนคลังสินค้า เนื่องจากตัวเลขนี้แสดงให้ถึงการสร้างรายได้ของบริษัท
สำหรับบริษัทที่อยู่ในช่วงเติบโตนั้น คลังสินค้าคือสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ เมื่อคุณลองกลับไปเช็คคลังสินค้า อาจพบได้ว่าตอนนี้บริษัทมีคลังสินค้ามากเกินไป ส่งผลให้สินค้าหมดอายุ ค่าใช้จ่ายในการเก็บสินค้าสูงขึ้น (โดยเฉพาะบริษัทที่เช่าคลังสินค้า) หรือ น้อยเกินไป ส่งผลให้บริษัทเสียโอกาสในการขาย และสูญเสีย market share

เจ้าของกิจการควรประเมินการณ์ให้ดีเกี่ยวกับการบริหารจัดการคลังสินค้า โดยเราเคยเขียนบทความเกี่ยวกับ 5 เทคนิคบริหารสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ สำหรับใครที่สนใจสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ค่ะ

peerpower sme loan

Leave a Reply

รับเคล็ดลับในการบริหารธุรกิจรายเดือน ฟรี!

เพียงกรอกอีเมลของคุณด้านล่าง